Eksperterne er enige: Skru ikke ned for markedsføringen

Brands, der i nedgangstider lader sig friste af besparelser på annoncering i massemedier, bliver ramt på salget allerede efter det første år

I takt med, at den økonomiske usikkerhed de seneste måneder er blevet en del af hverdagen for mange forbrugere og virksomheder, er det kun naturligt at holde øje med omkostningerne. Derfor er marketingbudgettet kommet højt på dagsordenen flere steder, og nogle virksomheder falder måske for fristelsen til at skære i udgifterne til annoncering.

Men det er en rigtig dårlig idé. 

Det er konklusionen fra The Global TV Group, der netop er udkommet med Lessons for Advertising in a Recession. Her er samlet pointer fra fire forskellige studier og flere eksperter, som er enige om ét centralt råd i tider med nedgang og recession: Det vigtigste for et brand er at fastholde markedsføringen for at sikre en fortsat tilstedeværelse i markedet.

Studierne ser blandt andet på data fra økonomiske kriser gennem tiden, og al erfaring viser, at markedsføring formår at drive salg og øge markedsandele både under og efter en recession.

- Hold fast i udgifterne til markedsføring. Tiden er ikke til at skære i annoncering. Det er veldokumenteret, at brands, der skruer op for annonceringen, mens konkurrenterne skruer ned, kan øge markedsandele og få mere ud af deres investeringer end i økonomisk gode tider, siger Johan Quelch fra Harvard Business School i Marketing Your Way Through A Recession.

Tv er den mest effektive annonceplatform

Et af studierne er fra Ehrenberg-Bass Institute for Marketing ved University of South Australia, som har stillet spørgsmålet: Hvad sker der, når virksomheder stopper med at annoncere?

Svaret er ubehagelig læsning for de virksomheder, som lader sig friste af hurtige besparelser. Studiet viser, at salget gik ned med 16 procent efter det første år uden annoncering i massemedier. Efter fem år var salget faldet med hele 58 procent. Og netop tv-kategorien er det massemedie, der har størst gennemslagskraft. Ifølge Effectiveness in a Downturn af marketingeksperten Peter Field stiger effektiviteten i takt med, hvor stor andel tv-annonceringen udgør af det samlede marketingbudget.

Så hvad der i nedgangstider kan virke som en kortsigtet besparelse, ender med på lang sigt at være en dårlig idé.