Guide: Vejen til vækst i 2026 kræver et strategisk og holistisk fokus

10. december 2025

Hvordan forbedrer vi vores medieinvesteringer, så vi skaber størst mulig forretningsværdi?
Det korte svar: Tænk langsigtet, helhedsorienteret og strategisk.

At ændre kurs er langt fra enkelt. Når den nuværende strategi leverer tilsyneladende fine resultater, kræver det ofte solide argumenter og dybe indsigter for at kunne sætte en ny retning for mediestrategien. Faktisk oplever syv ud af ti CMOer øgede krav til effektdokumentation for at ændre strategi og argumentere for større budgetter.

Ud fra dentsus indsigter samlet en guide med fem anbefalinger og refleksionsspørgsmål, der kan hjælpe med at styrke jeres marketinginvestering i 2026.

1. Skab sammenhæng mellem forretningsmål og marketingindsatser

Sørg for, at jeres marketingmål hænger tæt sammen med forretningens overordnede mål.

Spørg jer selv:

Hvilke kerneforretningsmål arbejder vi efter? Og hvordan omsættes de til marketing- og mediemål?
Understøtter vores måling både forretnings-, marketings- og mediemål?

2. Tjek om I måler på de rette metrikker for at maksimere medie-ROI

Mange måler i dag på kliks, visninger og konverteringer. De er lette at måle på, men skaber ofte ikke reel forretningsværdi. Sæt fokus på de metrikker, der faktisk driver værdi i forretningen.

Spørg jer selv:

Kan det nuværende investeringsniveau og mediemiks levere den ønskede vækst i forretningen de næste 3 år?
Har medierne den nødvendige instrumentalitet til at understøtte vores budskab og kreative retning?

3. Planlæg helhedsorienteret

En balanceret medieinvestering mellem upper funnel og lower funnel skaber både kort- og langsigtet vækst.

Spørg jer selv:

Evaluerer vi vores medieinvesteringer holistisk og har vi den rette balance mellem branding- og performanceaktiviteter?
Er vores marketingindsatser nået et punkt, hvor vi ikke længere ser vækst eller forbedring, selvom vi gør det samme som tidligere?

4. Gentænk budgettet for at Booste medie-effektivitet

Budgetter bør justeres efter potentiale og formål – ikke historik. Det handler ikke nødvendigvis om at bruge flere penge, men om at investere dem smartere.

Spørg jer selv:

Er vores investeringsniveau bestemt ud fra historik eller ud fra jeres aktuelle forretningsmål?
Har vi veldefinerede business cases til at understøtte medieinvesteringer både forventede resultater, men også beregninger på de forretningsmæssige konsekvenser, hvis budgetterne bliver beskåret?

5. Evaluer mediernes salgseffekt og multiplier-effekt

Medieinvesteringer driver i gennemsnit op til 40 procent af salget, når både kort- og langtidseffekter indregnes. Sørg for, at strategien afspejler dette.

Spørg jer selv:

Er vi bevidste om, hvordan medier bidrager til forretningsresultater for lige præcis vores branche eller brand?
Tager vores strategi højde for mediernes langsigtede effekt?
Er vi bevidste om både potentialet og begrænsningerne ved mediedrevet effekt?

Hvad skal jeg huske?

Samlet set handler det altså om løbende at revurdere sit mediemix og opretholde balancen mellem branding og salgsaktivering samt analysere potentialet i nye kanaler, formater og budskaber. For på den måde at sikre, at man fortsat udvikler brandet, fremfor at gentage tidligere succeser, der kan ende med at effekten stagnerer.

TV 2 Reklame som strategisk partner

Hos TV 2 Reklame står vi klar som jeres strategiske sparringspartner med indsigt, erfaring og data, der kan hjælpe jer med at øge forretningsværdien af jeres medieinvesteringer i 2026.

Vil du høre mere?

Les Binets 10 principper omsat til praksis

1. Investér i både kort- og langsigtet vækst

Kortsigtet salgsaktivering kan drive volumen i salget her og nu. For stort fokus på kortsigtede salgsaktivering underminerer brandets langsigtede vækst. Brandingkampagner skaber også salg her og nu, men effekten varer i meget længere tid, hvorved baseniveauet løftes og de nye brandingkampagner står på skulderne af de forrige kampagner.

Udover den direkte salgseffekt er det også brandingkampagnerne, der sikrer brandets pris premium-status, loyalitet og profit på lang sigt.

Ifølge Les Binet er den optimale budgetfordeling 40 procent til salgsaktivering og 60 procent til branding.

2. Gå efter alle kategoriens brugere

Vækst skabes af kampagner med bred dækning, der når kategoriens light users eller nye brugere, så pas på med at målrette for snævert.

3. Sigt efter fame

Kendskab er godt, men det er langt bedre, at folk taler om dit brand og aktivt opsøger det. Kampagner, der skaber samtale og opmærksomhed, leverer markant bedre resultater – især når de aktiveres bredt.

4. Følelser først, budskaber bagefter

Emotionelt engagerende kampagner huskes bedre og skaber stærkere brands. Det gælder om at sikre mental tilgængelighed. At brandet er let tilgængeligt i forbrugerens bevidsthed i købssituationen. Det sikres mere effektivt med en emotionel kobling end et rationelt budskab.

5. Få folk til at søge efter dit brand

Share of Search er en god indikator for din brandstyrke i forhold til konkurrenterne og brandets fremtidige salgsvækst. Forbrugerne er villige til at betale mere for brands de selv har aktivt har søgt efter.

Med branding kampagner der generer efterspørgsel efter lige netop dit brand, slipper du for at skulle kapre kunder med generisk kategoriefterspørgsel ved at underbyde konkurrenterne med tilbud.

Derudover er løbet allerede kørt, for en stor del af kundernes vedkommende. De har nemlig allerede besluttet sig, inden de går ind i den aktive købsfase.

6. Maksimér prisstyrke

Et stærkt brand genererer større efterspørgsel og reducerer prisfølsomheden. Det gør det muligt at tage en højere pris og øge profitten. Stærke brands er mere profitable og derfor kan det betale sig for virksomhederne at investere i branding.

7. Brug de rette medier til det rette job

Der er forskel på mediernes evner i forhold til at genere salgsaktivering og branding. SEM og paid social er f.eks. gode til salgsaktivering, mens audiovisuelle medier er gode til branding.

TV adskiller sig positivt fra de øvrige medier ved at fungere godt til både salgsaktivering og branding og leverer den klart største samlede salgseffekt på kort + lang sigt.

8. Udnyt kreativitetens kraft

Kreative kampagner kan booste effekten op til 12 gange – det er her du bør fokusere. Det gælder om at trænge gennem støjen med emotionelt engagerende reklamer der huskes. Vær konsistent og tro mod dine unikke brand assets (logo, farver, jingle) som skaber forbindelse og synergi på tværs af brandets kontaktpunkter.

9. Forpligt dig til det lange løb

Konsistens i dit budskab og brandudtryk er centralt for at opbygge et stærkere brand over tid. Brand assets, kreative universer og reklamefilm kan typisk holde langt længere tid end marketingafdelingen tror. Hvis marketingafdelingen ændrer for meget eller for ofte, så eroderer brandets værdi.

10. Mål, lær og optimér

Brug de rette data til at optimere din marketinginvestering.

Økonometriske modeller: er godt til at måle den samlede effekt af virksomhedens marketing investering, optimere det samlede budget og fordele investeringen mellem mediegrupper.

Attribueringsløsninger: er gode til fine tuning inden for de digitale kanaler, men de finansielle ROI’er i værktøjerne er som udgangspunkt IKKE retvisende, da de ikke tager højde for virksomhedens øvrige aktiviteter, samt udviklingen i eksterne faktorer.

Eksperimenter: kan anvendes til at teste den marginale effekten ny initiativer, men resultaterne bør krydscheckes op mod resultaterne i de økonometriske modeller efterfølgende.