Hvorfor fokusere på attention i marketing?

Hver eneste dag bliver vi eksponeret for nye indtryk, medier og teknologier, der alle kæmper om vores opmærksomhed. Forbrugerens opmærksomhed er blevet til sin egen valuta. Annoncører har længe fokuseret på, hvor mange der ser deres annoncer på henholdsvis sociale medier, display eller tv, men kvaliteten i visningerne og forbrugerens opmærksomhed er mindst lige så vigtig som reach. Jo længere tid vi ser med, des større effekt.

Andreas Dam Løvschal, Head of Digital hos dentsu Aarhus, udtaler:

- Vi skal i højere grad kende og forstå de forskellige lag mod reel opmærksomhed. Bare fordi en reklame har mulighed for at blive set, betyder det ikke, at reklamen nødvendigvis bliver set.

 

Dentsu har udarbejdet en ny metode, hvor de kan sammenligne mediemarkedets vidt forskellige medier og formater på lige vilkår, hvor opmærksomhed sammenholdes med indkøbsprisen. Det skaber en unik valuta, som muliggør en sammenligning af forskellige medieplatforme og formaters performance i forhold til attention-sekunder.

 

Det er en værdifuld metode for annoncører, da det kan kortlægge mediers evne og effektivitet til at få budskabet ud til målgruppen. Karen Nelson-Fields Attention-studie fra 2022 peger på, at hukommelsesstrukturer nemlig først indtræder efter tre sekunders eksponering. Det betyder, at jo længere tids aktiv opmærksomhed, jo bedre huskes dit brand og budskab.

 

Hvilke medier er bedst til at skabe attention?  
Lumen har, med afsæt i dentsus attention-metode, gennemført et studie for dentsu og TV 2, der sammenligner attention på tværs af forskellige digitale platforme. Resultaterne viser, at der er stor forskel på opmærksomheden af eksponeringerne på det digitale mediemarked.

 

Studiets overordnede konklusion er klar: Addressable TV på TV 2 Play præsterer suverænt bedst, når det kommer til at skabe attention for annoncørens budskab. For hver 1000 visninger, der bliver investeret af en annoncør på TV 2 Play, genereres 14.250 attention-sekunder. Det overgår markant resultaterne i forhold til, hvad der kan opnås på online video generelt, hvor der kun opnås 5.258 attention-sekunder. 

 

TV 2 Play leverer dermed seks gange flere attention-sekunder per 1000 eksponeringer end YouTube og hele 20 gange flere end Facebook. Men det er ikke kun effekten, som er vigtig. De fleste annoncører har et begrænset budget, og derfor er det vigtigt at levere maksimal værdi for hver krone investeret.

 

Hvor får du mest attention per investeret krone?

I dentsus metode benyttes den nye attention-valuta ’aCPM’ (pris per 1000 opmærksomhedssekunder) til at udregne, hvor annoncørerne mest omkostningseffektivt kan skabe 1000 attention-sekunder og dermed få flest attention-sekunder for færrest investerede kroner.

 

Som det ses på grafen, er TV 2 Play klart det billigste medie til at skabe attention med en lav aCPM på 22 kroner.

Head of digital på dentsu Aarhus, Andreas Dam Løvschal, har kommenteret på resultaterne:

- Der har altid været en opfattelse af, at TV 2 Play var et stærkt format til vores kunders annoncer. Vi har kunnet påvise ROI-effekter ved hjælp af salgsmodelleringer, men prispunktet har tidligere været en barriere, da der findes utallige andre medier og formater til videoannoncer, som bare er billigere. Den nye attention-valuta giver dog et meget bedre holistisk indblik i performance og denne reelle pris i form af aCPM, hvor tallene taler sit tydelige sprog: TV 2 Play er et rigtig stærkt og kosteffektivt videomedie til at levere attention.

 

Hos TV 2 Reklame vækker de nye attention-resultater både stolthed og begejstring. Salgsdirektør Peter Olafsson sætter et par ord på:

- Hos TV 2 har vi altid haft fokus på at levere reklameeksponeringer af den højest mulige kvalitet – af den simple grund, at vi mener, det er bedst for både vores annoncører og seere. Det kommer vi naturligvis til at holde fast i fremover, også selvom nogle af vores nye digitale konkurrenter nogle gange måtte vælge at skære en hæl eller klippe en tå på de kvalitative parametre for at kunne levere lavere priser.