Brands, der stoppede med at annoncere, så deres omsætning falde med 16 procent efter et år

I en recession, eller hvis en virksomhed skal skære i omkostningerne, er det historisk set ofte marketingbudgetterne, der bliver beskåret først.

Dette kan dog vise sig at være en rigtig dum idé.

Ehrenberg-Bass-instituttet har indsamlet data fra 70 ’consumer goods’-brands fra Australien i en periode på mere end to årtier, hvilket har givet mulighed for at kigge på de langsigtede effekter af at vælge at stoppe med at annoncere.

Bemærk, at studiet her er lavet i 2018, dvs. før der var noget, der hed corona.

Ud af de i alt 57 brands, der i en periode på minimum et år havde valgt at stoppe med at bruge penge på marketing, faldt omsætningen i gennemsnit med 16 procent efter et år – og 25 procent efter to år.

Der var dog markante forskelle på, om det drejede sig om mindre eller større brands. De større brands var mere resistente end de mindre, og den negative effekt viste sig derfor først senere. Årsagen til dette er, at forbrugerne allerede har opbygget en relation til de større brands, der både er en del af deres normale indkøb, ligesom disse brands qua deres størrelse også fylder mere på hylderne i butikkerne.

Særligt hårdt ramt var brands i vækstfasen, der så den største nedgang, når de holdt op med at annoncere.

Studiet undersøgte også, hvordan det gik de virksomheder, der efter ikke at have annonceret i et år  valgte at genoptage deres marketingaktiviteter. Godt halvdelen af de brands, der var i vækst eller stabile, før de valgte at stoppe med at annoncere, kom tilbage på niveau med tidligere, mens det altså ikke lykkedes inden for 12 måneder for den anden halvdel af brands i undersøgelsen.

Konklusionen er derfor, at det kan være en dyr beslutning at skære i marketingbudgettet, og at der er en meget reel risiko for, at det kan tage mere end et år for selv et sundt brand at komme tilbage på niveau med før, selv efter at de genoptager deres marketingaktiviteter.