Sådan driver du størst vækst med dit mediebudget

17. november 2025

I en tid, hvor mange marketingbeslutninger træffes med kortsigtet, taktisk fokus, peger ny forskning på, at den største vækst opnås, når vi tænker længere frem og skaber balance mellem investeringerne på kort og lang sigt.

Det var et af de centrale budskaber fra Growth Summit 2025, arrangeret af mediebureauet dentsu, hvor den verdenskendte marketingekspert Les Binet delte ud af sin viden sammen med dentsus egne mediespecialister.

Dentsus nye analyse viser, hvad der virker bedst - både på kort og lang sigt

Brands opnår den højeste ROI på lang sigt (cirka tre år) ved at investere cirka 60–70 procent af mediebudgettet til upper funnel-brandingkampagner (målrettet mod eksempelvis kendskab, consideration eller præference) samt cirka 30-40 procent til taktiske kampagner.

Med andre ord får virksomhederne mest ud af at investere 60-70 procent af budgettet i at generere ny fremtidig efterspørgsel med brandingkampagner og cirka 30-40 procent af budgettet i at høste den aktuelle efterspørgsel med taktiske kampagner. Gør virksomheden det, vil den vokse hurtigere og stå stærkere, også hvis markedet ændrer sig.

Hvad betyder det for jer?

Find den rette balance for at vokse både på kort og lang sigt. Hvis I ønsker at skabe vedvarende vækst og styrke jeres brandposition i markedet, er det vigtigt at overveje, om balancen i jeres markedsindsats er den rigtige. Måske er tiden inde til at give brandopbygning en mere central rolle – ikke kun for at løfte resultaterne her og nu, men for at sikre, at I ikke går glip af det langsigtede vækstpotentiale.

Vil du udforske flere indsigter fra Growth Summit 2025?

Ræk ud til os, så deler vi indsigterne med dig. Vi står også klar til at tage en snak om, hvordan I kan få en langsigtet tilgang til jeres marketingindsatser.

Vil du høre mere?

Les Binets 10 principper omsat til praksis

1. Investér i både kort- og langsigtet vækst

Kortsigtet salgsaktivering kan drive volumen i salget her og nu. For stort fokus på kortsigtede salgsaktivering underminerer brandets langsigtede vækst. Brandingkampagner skaber også salg her og nu, men effekten varer i meget længere tid, hvorved baseniveauet løftes og de nye brandingkampagner står på skulderne af de forrige kampagner.

Udover den direkte salgseffekt er det også brandingkampagnerne, der sikrer brandets pris premium-status, loyalitet og profit på lang sigt.

Ifølge Les Binet er den optimale budgetfordeling 40 procent til salgsaktivering og 60 procent til branding.

2. Gå efter alle kategoriens brugere

Vækst skabes af kampagner med bred dækning, der når kategoriens light users eller nye brugere, så pas på med at målrette for snævert.

3. Sigt efter fame

Kendskab er godt, men det er langt bedre, at folk taler om dit brand og aktivt opsøger det. Kampagner, der skaber samtale og opmærksomhed, leverer markant bedre resultater – især når de aktiveres bredt.

4. Følelser først, budskaber bagefter

Emotionelt engagerende kampagner huskes bedre og skaber stærkere brands. Det gælder om at sikre mental tilgængelighed. At brandet er let tilgængeligt i forbrugerens bevidsthed i købssituationen. Det sikres mere effektivt med en emotionel kobling end et rationelt budskab.

5. Få folk til at søge efter dit brand

Share of Search er en god indikator for din brandstyrke i forhold til konkurrenterne og brandets fremtidige salgsvækst. Forbrugerne er villige til at betale mere for brands de selv har aktivt har søgt efter.

Med branding kampagner der generer efterspørgsel efter lige netop dit brand, slipper du for at skulle kapre kunder med generisk kategoriefterspørgsel ved at underbyde konkurrenterne med tilbud.

Derudover er løbet allerede kørt, for en stor del af kundernes vedkommende. De har nemlig allerede besluttet sig, inden de går ind i den aktive købsfase.

6. Maksimér prisstyrke

Et stærkt brand genererer større efterspørgsel og reducerer prisfølsomheden. Det gør det muligt at tage en højere pris og øge profitten. Stærke brands er mere profitable og derfor kan det betale sig for virksomhederne at investere i branding.

7. Brug de rette medier til det rette job

Der er forskel på mediernes evner i forhold til at genere salgsaktivering og branding. SEM og paid social er f.eks. gode til salgsaktivering, mens audiovisuelle medier er gode til branding.

TV adskiller sig positivt fra de øvrige medier ved at fungere godt til både salgsaktivering og branding og leverer den klart største samlede salgseffekt på kort + lang sigt.

8. Udnyt kreativitetens kraft

Kreative kampagner kan booste effekten op til 12 gange – det er her du bør fokusere. Det gælder om at trænge gennem støjen med emotionelt engagerende reklamer der huskes. Vær konsistent og tro mod dine unikke brand assets (logo, farver, jingle) som skaber forbindelse og synergi på tværs af brandets kontaktpunkter.

9. Forpligt dig til det lange løb

Konsistens i dit budskab og brandudtryk er centralt for at opbygge et stærkere brand over tid. Brand assets, kreative universer og reklamefilm kan typisk holde langt længere tid end marketingafdelingen tror. Hvis marketingafdelingen ændrer for meget eller for ofte, så eroderer brandets værdi.

10. Mål, lær og optimér

Brug de rette data til at optimere din marketinginvestering.

Økonometriske modeller: er godt til at måle den samlede effekt af virksomhedens marketing investering, optimere det samlede budget og fordele investeringen mellem mediegrupper.

Attribueringsløsninger: er gode til fine tuning inden for de digitale kanaler, men de finansielle ROI’er i værktøjerne er som udgangspunkt IKKE retvisende, da de ikke tager højde for virksomhedens øvrige aktiviteter, samt udviklingen i eksterne faktorer.

Eksperimenter: kan anvendes til at teste den marginale effekten ny initiativer, men resultaterne bør krydscheckes op mod resultaterne i de økonometriske modeller efterfølgende.