Attention er nøglen til fremtidens Share Of Voice

Share of Voice (SOV) har været brugt af marketingfolk siden 90’erne som et pejlemærke for, hvor mange penge der bør investeres i ens brand i forhold til den samlede marketinginvestering i kategorien. Der er en veldokumenteret sammenhæng mellem SOV og ’mental availability’, dvs. at forbrugerne både kender dit brand og ved, hvad det står for, og det derfor står højt på ens liste, når man står i en købssituation. 

I de senere år har SOV-modellen dog været udfordret, da det dels er svært at finde pålidelige data på investeringer i digitale kanaler – og derudover er modellens udfordring, at SOV kun kigger på, hvor meget du køber; ikke hvilken kvalitet du køber.

Derfor har den kendte forsker, Karen Nelson-Field, arbejdet på en opdateret SOV-model, kaldet ’Attention Adjusted SOV’ (ESOV) der netop medtager ’attention’ og som dermed også inkluderer værdien af den kreative eksekvering i en samlet score, som er mere retvisende i forhold til at vise værdien af de visninger, som man køber på forskellige medier.

Dette arbejde har også med al tydelighed vist, at der netop er stor forskel på, hvor ens reklame vises – og at viewability ikke er det samme som ’attention’, da viewability som en teknisk måling ikke siger noget om, hvordan en person rent faktisk forbruger indholdet. Specielt er det tydeligt, at reklamer på digitale platforme, hvor brugeren hele tiden tvinges til at dele sin opmærksomhed mellem reklamen og andet indhold på platformen, performer dårligt.

 

”It is totally insane to regard the same kind of impression on one video platform as being of equal value to a video impression on another video platform. It just makes no sense. And yet, to a large degree, that is the way the market is valuing it at the moment.”

                             Peter Field

ESOV og sammenhængen mellem marketingeffekt og omsætning

I et opfølgende studie kaldet ’To ESOV and Beyond’ har Robert Brittain og Peter Field faktisk verificeret ESOV-målingen ved at sammenkøre dette med Effie-effektdatabasen, og dette studie dokumenterer en klar sammenhæng mellem brands med positiv ESOV og effekt. Derudover viser analysen også, at der er en sammenhæng mellem ESOV og ’pricing’ dvs. den pris, man kan sælge sin vare for, simpelthen fordi varen bliver mere attraktiv, og forbrugerne er villige til at betale mere for den.

 

 

Af samme grund advarer Peter Field også mod den megen fokus på ’performance marketing’ på bekostning af ’brand marketing’, da førstnævnte simpelthen ikke er lige så effektiv til at opbygge ’mental availability’ og dermed ikke har samme effekt på hverken brand, volumen eller prisopfattelsen.

ESOV er ifølge Peter Field derfor et effektivt værktøj til at tage oplyste valg omkring investeringsniveauer, medievalg og kreativ eksekvering og dermed essentielt for den marketingansvarlige.

Læs de fulde artikler her:

Attention can save share of voice from share of search

Ad effectiveness supremo