Fem sandheder - hvad betyder opmærksomhed for dit brand?

#1 Kampagneopmærksomhed er ikke det samme som at bygge brand

Opmærksomhed handler i første omgang om at fange forbrugerens opmærksomhed; branding handler om, hvordan reklamen bidrager til at bygge og lagre brandbudskaber i forbrugerens bevidsthed (og underbevidsthed).Mange reklamer har i tidens løb forsøgt sig med (delvis) nøgenhed og andre tricks for at fange opmærksomheden, hvilket også kan lykkes; men det betyder ikke nødvendigvis, at dette efterlader en positiv effekt hos forbrugeren eller bygger brandet.Det vigtigste er, at brandet træder tydeligt igennem – og på en autentisk måde uden brug af billige tricks.

#2 Forvent ikke forbrugerens fulde opmærksomhed hele tiden

Som forbrugere skifter vi ind og ud af opmærksomhed omkring reklamer hele tiden – mens vi er optagede af forskellige aktiviteter, forskellige skærme m.m. Hvis noget er relevant for dig, vil det øge din opmærksomhed, og det gælder også, hvis der sker noget uventet eller overraskende. Men som annoncør skal du ikke forvente at få forbrugerens udelte opmærksomhed under hele reklamen; og det skal du planlægge efter. Netop derfor er det så vigtigt at udnytte både billede og lyd til at fange brugerens opmærksomhed.

#3 Kampagneopmærksomhed og forbrugerens brand-valg hænger sammen; men der er ikke en lineær korrelation

Der er helt sikkert en sammenhæng mellem den opmærksomhed, som en forbruger giver en reklame, og den ønskede reklameeffekt. Det er dog ikke altid tilfældet, at fordi en forbruger er opmærksom på reklamen, ser man som annoncør en effekt på brand eller salg. Årsagen til dette er, at mange reklamer ikke er effektive nok til at linke brand (afsender) til denne. Dette er særligt tydeligt i nogle brancher, hvor reklamerne minder så meget om hinanden, at forbrugeren peger på konkurrentens brand, når de skal identificere reklamen.

#4 Reklamens formål er primært at lagres i hukommelsen

Forbrugerne er ikke dumme, og langt de fleste mennesker har helt faste vaner, når det handler om, hvad de køber, hvilket mærke og hvor, som det tager tid at påvirke eller ændre.Reklamens formål er primært at lagres i hukommelsen og bygge strukturer (billeder, logo, lyd, stemning) som, når forbrugeren er i markedet for et givent produkt eller service, er det, vedkommende kommer i tanke om.Dette er specielt vigtigt for produkter som f.eks. dagligvarer, hvor valget ofte træffes, når man som forbruger står i indkøbssituationen. Dér skal de billeder og det budskab, man som annoncør har forsøgt at præge forbrugerne med, helst være det, der popper op og gør, at man vælger det rigtige produkt på hylden.

#5 Passiv opmærksomhed virker relativt set bedre end aktiv opmærksomhed

Forbrugeren behøver ikke at være aktivt involveret med reklamen, for at den virker. Det er en myte, at forbrugeren skal være fuldt engageret i reklamen og helst selv aktivt have klikket eller liket den, før en reklame virker.Faktisk bekræfter Karen Nelson-Field i sine undersøgelser, at ”low attention punches above its weight”. Vores hjerner er faktisk gode til at afkode reklamer, som vi ser eller hører, mens vi måske kortvarigt laver noget andet, mens reklamen kører i baggrunden. Denne adfærd gør det dog yderligere nødvendigt som annoncør at styrke ens ”distinctive brand assets”, det vil sige de elementer, som gør, at forbrugeren kan genkende ens reklamer og afkode budskabet.

Kilde: 5 sandheder om ’Attention’ – fra Karen Nelson-Fields bog: ”The Attention Economy and How Media Works”. Karen Nelson-Field er Professor of Media Innovation på University of Adelaide og CEO for virksomheden Amplified Intelligence.