Tv-reklamer virker, fordi de rammer brugeren i en ’lean back’-situation

SevenOne Media, som er en af de største mediehuse i Tyskland, har fået lavet en analyse, der udover at dokumentere, at tv-reklamer samt reklamer på Addressable TV virker bedre end reklamer på YouTube eller Facebook, yderligere har kigget på hvorfor det forholder sig sådan.

Udgangspunktet er, at tv-reklamen giver et markant større løft i uhjulpet kendskab end YouTube og Facebook, både ved 1, 2 og 4  eksponeringer. Faktisk er tv kun overgået af reklamevisningen på Addressable TV (her betegnet som BVOD), som sniger sig foran på effekten af den 1. og 2. visning.

Det virkeligt interessante er, hvorfor tv og Addressable TV performer så meget bedre end YouTube og Facebook. Svaret ligger i forskellen på, hvordan disse medier bruges – og hvad de bruges til.

 

Tv-situationen er en udpræget ’lean back’-situation, hvor brugerne i langt større grad har afgivet kontrollen til tv’et, og dermed kan de også bedre slappe af og nyde indholdet - og fokusere på det visuelle, hvilket man bl.a. kan se ved hjælp af biometriske analyser. YouTube bruges ofte til at finde svar på spørgsmål, eller til den lille underholdningssnack, mens Facebook opdaterer dig på dine venner og interesser.

Det betyder, at mens brugeren aktivt forsøger at undgå reklamer på YouTube, eller opmærksomt følger nedtællingen på de seks sekunder, til man kan skippe reklamen, så er tv-seeren langt mere med, når der er reklamer på tv, da dette ikke i samme grad opleves som nær så forstyrrende.

Dette kan bl.a. ses af nedenstående måling af ’visual focus’ på skærmen, henholdsvis mens det drejer sig om indhold, og når det er reklamer.

Reklamer på tv er en indlært del af mediets flow, og samtidig accepteres dette i langt højere grad end på andre medier.

Læs mere