Analyse: Kreativ kvalitet og det rette mediemiks øger effekten

Global analyse fremhæver fem punkter, der er afgørende for succes med markedsføringen – også i krisetider

Blandt eksperter er der bred enighed om, at det er skadeligt for et brand at skrue ned for markedsføringen, selv om det i tider med økonomisk usikkerhed kan være fristende.

Benyt i stedet anledningen til at give marketinginvesteringerne et eftersyn for at sikre, at annonceringen gør mest mulig nytte og giver den højeste ROI.

 

Det globale kommercielle analysebureau Analytics Partners har i deres seneste ROI-analyse ”The Rules of Recession-Proofing” samlet fem gode råd til, hvordan brands bedst kan fastholde en effektiv markedsføring i udfordrende tider. Anbefalingerne sker på baggrund af en analyse af 750 brands i 45 lande med et samlet budget på flere hundred milliarder dollars.

 

1. Øgede investeringer giver vækst

Analysen viser, at 60 procent af de undersøgte brands oplevede en ROI-forbedring under seneste recession, og de brands, der øgede deres investering i markedsføring, kunne konstatere en 17 procent vækst i det inkrementelle salg. Tilsvarende oplevede over halvdelen af virksomhederne en vækst i ROI fra år til år. Analysen fremhæver samtidig vigtigheden af at holde ekstra godt øje med, hvordan de usikre tider påvirker konkurrenternes investeringer. For skruer de op, mens dit brand ligger stiller, vil det sandsynligvis gå ud over din omsætning.

 

2. Sæt fokus på den kreative kvalitet

For det andet har investeringer i gode kreative elementer stor betydning for kampagnens succes. ROI-analysen noterer, at to tredjedele af gennemslagskraften for en video udspringer af den kreative kvalitet, mens den sidste tredjedel skyldes de taktiske elementer. Brand-budskaber er i 80 procent af tilfældene mere effektive end de kortsigtede budskaber.

 

3. Udnyt halo-effekten på tværs af kampagnen

Under de rette omstændigheder kan halo-effekten øge ROI’en helt op til 10 gange. Det forudsætter blandt andet, at brandet er opmærksom på ensartet brand equity, ensrettede budskaber og synergieffekter mellem forskellige kampagneelementer. Som regel udgør den positiv afsmittende effekt cirka halvdelen af markedsføringens gennemslagskraft, og i usikre tider er det endnu vigtigere at udnytte halo-effekten på tværs af kampagnen.

 

4. Det rette mediemiks gør forskellen

I takt med, at antallet af markedsføringskanaler er steget, er opgaven med at sammensætte det rette mediemiks blevet vanskeligere. Kunderejsen kan være svær at gennemskue, og ROI-analysen viser f.eks., at 30 procent af search clicks skyldes andre markedsføringsaktiviteter. Samtidig siger analysen, at brugen af flere kanaler i mediemikset vil betyde en næsten 40 procent større synergieffekt. 

 

5. Brug platformene rigtigt

Kigger man som brand nærmere på de enkelte platforme og kanaler i markedsføringen, er det vigtigt at sikre sig, at de udnyttes optimalt. Muligheden for at målrette sin kampagne er steget markant de senere år, og gang på gang har kontekstuel targeting vist sig at være særligt effektivt – faktisk stiger effektiviteten med op til en faktor 2,5. Kontekstuel targeting er derfor at foretrække i stedet for andre typer targeting, når brands bestræber sig på at ramme den ønskede målgruppe mest præcist.

 

Få det hele via TV 2 Reklame

Konklusionen i rapporten fra Analytic Partners er, at vinderne er de brands, der benytter de usikre tider til at se holistisk på deres markedsføring – ikke til at skrue ned – og tiderne kan være en anledning til at dreje på et par knapper for at få mest muligt ud af investeringerne. Det kan f.eks. være i det rette mediemiks, og her kan annoncører hos TV 2 få både bredde via de traditionelle tv-reklamer, målretning via Addressable TV på TV 2 PLAY og digital annoncering på tv2.dk og TV 2s apps.